Что такое категорийный менеджмент?
Конкуренция, с которой сталкивается вся сфера торговли, заставляет ритейлеров не только разбираться в поведении покупателей, но и создавать необходимую атмосферу в своем магазине, расставлять все товары в определенном порядке и в правильном месте. Это и есть категорийный менеджмент, который позволяет клиентам получить удовольствие от покупок и заставляет их возвращаться снова.
Существует много элементов, которые влияют на покупательский опыт, и категорийный менеджмент – один их них. Shopworks определяет его как непрерывный процесс управления группами аналогичных продуктов, называемых «категориями», каждая из которых является отдельной бизнес-единицей. Используя данные различных покупательских исследований, все категории оптимизируются с целью удовлетворения покупательских нужд и увеличения прибыли.
Категорийный менеджмент нашел самое широкое применение в сфере товаров повседневного спроса. Однако ритейлеры в других областях торговли, особенно маленькие и средние компании, не слишком хорошо знакомы с этим важнейшим процессом. Отсутствие практики хорошего категорийного менеджмента может привести к потере продаж, мешать торговле и, потенциально, подвергнуть бизнес рискам.
Проверенные преимущества категорийного менеджмента
Те, кто в основу планирования магазина ставят категорийный менеджмент, всегда выигрывают. Возьмем сеть магазинов Tesco, которая с помощью карты постоянного покупателя, запущенной в 1995 году, вознаграждала клиентов различными бонусами, получая бесценные знания о их поведении, предпочтениях и подробную информацию о том, что, где, когда и как они купили. Они даже могут сопоставлять внешние факторы с поведением клиентов, например, влияние жаркой погоды на продажи мороженого. Эти идеи позволили Tesco улучшить раскладку товаров в магазинах, определить приоритетность выкладки в определенные моменты времени, предоставить клиенту индивидуальный подход, но в то же время увеличить прибыль и грамотно спланировать объем товаров на складе.
Такая ценная информация позволила Tesco в 90-х подняться с 3-го на 1-е место по доле продаж продуктов питания. Компания удерживает эту позицию по сей день.
Но не только продуктовый ритейл получает выгоду от управления категориями. Apple использует технологию, которая позволяет понять, какую зону в магазине посещают чаще всего. Они анализируют поток людей и навигацию для оптимизации раскладки товаров, чтобы побудить людей посещать больше зон, проводить больше времени в магазине, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж.
Но категорийный менеджмент существовал не всегда; те, кто заявляли о себе громче других и приносили больше всего продаж, получали лучшую позицию в магазине. Это было очень хорошо для брендов и производителей, но не всегда для клиентов, ведь не всегда именно эти товары были в списке покупок. Настало время перемен. Внедрение систем в точках продаж позволяло фиксировать, что и когда покупают, понимать распределение категорий, управлять складом и прогнозировать будущее. Недавнее появление технологий, анализирующих информацию по программам лояльности, технологий, способных подсчитывать посетителей и данные об использовании мобильных устройств, привело к тому, что ритейлеры стали умнее.
Семь шагов в категорийном менеджменте
Каков Ваш подход к категорийному менеджменту? Мы подходим к этому процессу, как к управлению автомобилем: чтобы все работало гладко и четко, нужно учитывать большое количество деталей: подкачивать шины, заливать в бак топливо, регулярно проходить техосмотр и т.д. Мы рекомендуем следовать этим семи шагам во избежание неудач:
1. Категоризация товара; объединять схожие товары в небольшие группы.
2. Определение ролей категорий; определить, насколько важна конкретная категория для вашего бизнеса.
3. Оптимизация категорий; отдавать предпочтение наиболее продающимся категориям и убирать из ассортимента товары, которые продаются хуже всего.
4. Зонирование магазина; группировка схожих категорий для более эффективной логистики и лучшей специализации магазина.
5. Распределение пространства; предоставление каждому продукту нужного пространства.
6. Товарное соседство; размещение рядом продуктов, которые часто покупают одновременно.
7. Планограмма; создание плана магазина, который покажет местоположение и объем пространства, предоставляемого каждому продукту в магазине.
Shell увеличивает продажи еды на 49.2%
Мы применили эти шаги при планировании магазинов на станциях Shell. Используя данные исследований, мы улучшили ассортимент и выкладку товаров. Это привело к внушительным результатам. Категория продуктов питания показала рост на 49.2%, продажи в целом увеличились на 15.1%. С 2012 года Shell обновили уже 400 магазинов в соответствии с этими принципами, каждый год обновляя еще по 50 магазинов.
Таким образом огромный объем информации о потребителе и появлении новых технологий позволяет ритейлерам просто внедрять полезные практики категорийного менеджмента, которые быстро покажут положительные результаты и сделают покупателей довольными. И не забывайте, что магазин, как автомобиль, при правильном обращении и должной заботе позволит вашему бизнесу и вашим покупателям совершить увлекательное путешествие.