Insights

Победа в ритейле: как категорийный менеджмент помогает клиентам и ритейлерам

Category management customer journey

Posted on 06 November 2018 in

Что такое категорийный менеджмент?

Конкуренция, с которой сталкиваются вся сфера торговли, заставляет ритейлеров не только разбираться в поведении покупателей, но и создавать необходимую атмосферу в своем магазине, расставлять все товары в определенном порядке и в правильном месте. Это и есть категорийный менеджмент который позволяет клиентам получить удовольствие от покупок и заставит их возвращаться снова.

Существует много элементов, которые влияют на покупательский опыт, и категорийный менеджмент один их них. Shopworks определяет его как “непрерывный процесс управления группами аналогичных продуктов, называемых «категориями», каждая из которых является отдельной бизнес-единицей. Используя данные различных покупательских исследований, все категории оптимизируются с целью удовлетворения покупательских нужд и увеличения прибыли.”

Категорийный менеджмент нашел самое широкое применение в сфере товаров повседневного спроса. Однако, ритейлеры в других областях торговли, особенно маленькие и средние компании, не слишком хорошо знакомы с этим важнейшим процессом. Отсутствие практики хорошего категорийного менеджмента может привести к потере продаж, мешать торговле и, потенциально, подвергнуть бизнес рискам.

Проверенные преимущества категорийного менеджмента

Те, кто в основу планирования магазина ставят категорийный менеджмент, всегда выигрывают. Возьмем сеть магазинов Tesco, которые с помощью карты постоянного покупателя, запущенной в 1995 году, вознаграждали клиентов различными бонусами, получая бесценные знания о их поведении, предпочтениях, и подробную информацию о том, что, где, когда и как они купили. Они даже могут сопоставлять внешние факторы с поведением клиентов, например, влияние жаркой погоды на продажи мороженого. Эти идеи позволили Tesco улучшить раскладку товаров в магазинах, определить приоритетность выкладки в определенные моменты и предоставить клиенту индивидуальный подход, в то же время увеличить прибыли и грамотно спланировать объем товаров на складе.

Такая ценная информация позволила Tesco в 90-х подняться с 3-го на 1-е место по доле продаж продуктов питания, удерживая эту позицию по сей день.
И не только продавцы продуктов питания получают выгоду от управления категориями. Apple использует технологию, которая позволяет понять, какую зону в магазине, посещают чаще всего. Они анализируют поток людей и навигацию для оптимизации раскладки товаров, чтобы побудить людей посещать больше зон, проводить больше времени в магазине, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж.
Но категорийный менеджмент существовал не всегда; те, кто заявляли о себе громче других и приносили больше всего продаж, получали лучшую позицию в магазине. Это было очень хорошо для брендов и производителей, но не всегда для клиентов, ведь не всегда именно эти товары были в списке покупок. Настало время перемен. Внедрение систем в точках продаж позволяло фиксировать, что и когда покупают, понять распределение категорий, управлять складом и прогнозировать будущее. Недавнее появление технологий, анализирующих информацию программ лояльности, подсчету посетителей и данных об использовании мобильных устройств, привело к тому, что ритейлеры стали умнее.

Семь шагов в категорийном менеджменте

Каков Ваш подход к категорийному менеджменту? Мы подходим к этому процессу, как к управлению автомобилем: чтобы все работало гладко и четко, нужно учитывать большое количество деталей: подкачивать шины, заливать в бак топливо, регулярно проходить техосмотр и т.д. Мы рекомендуем следовать этим семи шагам во избежание неудач:
1. Категоризация товара; объединять схожие товары в небольшие группы.

2. Определение ролей категорий; определить насколько важна конкретная категория для вашего бизнеса.

3. Оптимизация категорий; отдавать предпочтение наиболее продающимся категориям и убирать из ассортимента товары, которые продаются хуже всего.

4. Зонирование магазина; группировка схожих категорий для более эффективной логистики и лучшей специализации магазина.

5. Распределение пространства; предоставление каждому продукту нужного пространства.

5. Товарное соседство; размещение продуктов, которые часто покупают одновременно, рядом для улучшения продаж;

7. Планограмма; создание плана магазина, который покажет местоположение и объем пространства, предоставляемого каждому продукту в магазине.

Shell увеличивает продажи еды на 49.2%

Мы применили эти шаги при планировании магазинов на станциях Shell. Используя данные исследований, мы улучшили ассортимент и выкладку товаров. Это привело к внушающим результатам. Категория продуктов питания показала рост на 49.2%, продажи в целом увеличились на 15.1%. С 2012 года Shell обновили уже 400 магазинов в соответствии с этими принципами, каждый год обновляя еще по 50 магазинов.

Таким образом, огромный объем информации о потребителе и появлении новых технологий позволяют ритейлерам просто внедрять полезные практики категорийного менеджмента, которые быстро покажут положительные результаты и сделают покупателей довольными. И не забывайте, что магазин, как автомобиль, при правильном обращении и должной заботе позволит вашему бизнесу и вашим покупателям совершить увлекательное путешествие.

Если вы хотите узнать, как Shopworks может найти решение по вопросам категорийного менеджмента, мы с радостью ответим на все вопросы.
Вы можете позвонить нам по номеру: +7(499)390 94 51 или отправить e-mail по адресу