Пока правительство Соединенного Королевства активно разрабатывает приложение для отслеживания распространения Covid-19, обращаясь в поиске решения к таким техническим гигантам, как Apple и Google, в международном консалтинговом дизайн-агентстве Shopworks концепция «обнаружить и отследить» уже давно и успешно поставлена на рельсы.
Подобным «отслеживанием» покупательских потоков в ритейле Shopworks занимается уже 23 года. Эта информация помогает строить новые магазины и менять планировки уже существующих таким образом, чтобы «путешествие покупателя» по магазину было максимально выгодным как для него самого, так и для ритейлера.
За два последних десятилетия компания Shopworks, основанная Крейгом Филлипсоном, ранее занимавшим руководящие посты в BP (British Petroleum) и Kodak, значительно пополнила свое портфолио проектов и сумела уверенно выйти на международный рынок.
«Нам повезло – у нас всегда были международные клиенты. За время существования компании мы завершили проекты в 42 разных странах», – говорит Филиппсон. «[До Covid-19] У нас есть великолепно развитая сеть партнеров, среди которых исследовательские и дизайн-агентства, строительные компании, что позволяет легко организовать работу почти в любой точке мира», – добавляет он.
Помимо офиса в Беркхамстеде (Великобритания), у Shopworks есть офис в России, представительство во Франции и до недавнего времени – в Китае; также мы тесно сотрудничаем с Design Partnership (Йоханнесбург, Южная Африка), Greater Group (Австралия, Азия) и Bona Design Lab (США).
Shopworks работает с разными сферами ритейла, от телекома и кинотеатров до заправок, кафе и ресторанов. Такая широкая база клиентов лишь подтверждает тот факт, что исследовательский принцип Shopworks – как и почему люди совершают покупки – применим к любой области ритейла. «Мы понимаем, что такое «путешествие покупателя» и как оно устроено. Неважно, какую область ритейла мы возьмем в качестве примера, – принципы планирования пространства везде работают одинаково», – говорит Филиппсон.
И все же продуктовый ритейл и ритейл в сфере АЗС – основная область компетенции для Shopworks. Компания отлично зарекомендовала себя в этом секторе благодаря работе с Shell, ключевым представителем этого рынка, примеру которого последовали Puma, Emarat, Galp, Oman Oil и Petrol Ofisi.
«Если вы специализируетесь на чем-то одном, вы начинаете говорить на языке этой области, понимать ее проблемы и предпочтения. В таком случае придумать хорошие решения для бизнеса становится гораздо проще», – объясняет Филиппсон.
Раньше отслеживать маршрут покупателя, то есть анализировать его перемещения по магазину, приходилось вручную.
Сегодня, благодаря новейшим технологиям, такую информацию получать намного легче. Кроме того, получаемые данные можно анализировать не по отдельности, а в совокупности друг с другом: например, сопоставлять информацию о маршруте покупателя с данными электронной системы учета реализации (то есть с данными кассовых терминалов) или смотреть, как соотносятся данные о покупательской корзине с информацией ритейлера о программах лояльности.
По словам Филиппсона, все это позволяет Shopworks получить представление о том, как покупатели ведут себя не только в магазине, но и за его пределами.
Но это, разумеется, лишь вершина айсберга, объясняет Филиппсон. «Ключ ко всему – то, как вы используете полученную информацию, – вот что действительно имеет значение», – добавляет он. В идеале собранные данные должны лишь подтверждать ваше видение того, как должен выглядеть магазин, и лишь потом – помогать довести его дизайн до совершенства. Обычно ритейлеры уже на начальной стадии проекта знают, что они хотят получить на выходе, но дизайн – дело тонкое, для оптимального результата необходимо продумать каждую деталь.
И вот здесь на сцену выходят многолетний опыт и экспертные знания Shopworks, включая детальные знания о том, как мы совершаем покупки. Интересно, что время шопинга угол обзора у мужчин в среднем равен 60˚, а у женщин – 65 ˚. А это значит, что женщины лучше водят машины, так как их периферийное зрение шире, чем у мужчин.
Еще, например, люди – довольно осторожные создания. Так, если мы видим на пути препятствие, то заблаговременно меняем направление движения в среднем на 45˚. Чтобы мы выбрали и купили тот или иной товар, расстояние между нами и этим продуктом должно составлять не более 1.2 м.
Именно такие, казалось бы, незначительные факты и учитываются при планировке магазинов. По словам Филиппсона, IKEA и Flying Tiger Copenhagen – непревзойденные лидеры в области «правильной» демонстрации товара, что напрямую зависит от того, как устроено пространство. Так, в случае с IKEA, во время своего «путешествия» по магазину покупатель как минимум три раза встречает на своем пути продукцию, которая, скорее всего, приведет его к импульсивной покупке.
До этого момента система одностороннего движения, которая уже давно используется при планировке магазинов IKEA, была довольно уникальной для сети. Сегодня же, в связи с распространением Covid-19 и последовавшего за этим правила о соблюдении социальной дистанции, это стало общей практикой.
«Необходимость соблюдения социальной дистанции диктует новые правила в ритейле. И все принимают эти правила, ведь каждый из нас хочет чувствовать себя в безопасности. Сегодня все больше ритейлеров переходят на одностороннюю систему движения в своих магазинах», – говорит Филиппсон.
1. Оптимизация торгового пространства, категорий и продаж благодаря системе по контролю покупательского потока, разработанной Shopworks
2. Быстрый просмотр увеличился на 37%, продажа пищевой продукции – на 69%, общий объем продаж – на 25%, прибыль – на 13%
Сейчас Shopworks тестирует свою собственную технологию «Scan & Go», которую при необходимости очень легко модифицировать. По сравнению со схожей технологией «Amazon Go», наша система гораздо доступнее по цене и, что немаловажно, кажется нам более «человечной». При взаимодействии с Amazon Go на первый план невольно выходит нарочито высокая технологичность продукта. Нам кажется, что на первом месте все же должен оставаться человек и его опыт взаимодействия с продуктом. Сейчас мы тестируем оплату на выходе из магазина. Когда система будет полностью налажена, мы перейдем на оплату с помощью мобильных устройств.
Обеспокоенность по поводу возможных потерь действительно есть, но ее надо преодолеть, – добавляет Филиппсон. «Рост количества краж неизбежен, но еще больший рост продаж оправдывает этот риск, так что стоит попробовать», – добавляет он.
Недостаточно просто провести покупателя через торговое пространство. Работая над планировкой магазина, мы также учитываем потенциальный угол обзора посетителя, возможные повороты в его «маршруте», наличие свободного доступа к продукции, состав товарных категорий и т.д. К тому же нельзя забывать про золотое правило о том, что человек покупает то, что находится непосредственно на уровне его глаз («Eye level is buy level»). Обо всем этом Филиппсон пишет в своей книге.
Но если покупатель уже стоит перед стойкой с товаром, то, скорее всего, его взгляд будет скользить от левого верхнего угла до правого нижнего соответственно, как если бы он читал книгу или скользил взглядом по странице, объясняет он.
Перепланировка привела к моментальному увеличению продаж на 9%
Топовые бренды – еще один решающий фактор, который необходимо учитывать при работе над планировкой магазина. Они служат своего рода указателями и помогают обозначить ключевые категории.
Так, например, если посетителю нужна простая вода в бутылке, то он подсознательно начинает искать продукцию бренда «Coca-Cola». Ее бросающийся в глаза красный логотип как бы становится для покупателя ориентиром – «значит, недалеко есть стойка с бутилированной водой».
«Именно это делает подобные бренды таким мощным инструментом – они «продают» не только себя, но и категорию в целом.
Знание такого рода деталей позволяет Shopworks значительно увеличивать конверсию в магазинах своих клиентов, в том числе в торговых точках Shell.
В Costa мы пересмотрели подход к визуальному мерчандайзингу, оптимизировали кассовую и посадочную зоны, что в итоге привело к улучшению покупательского опыта и общему росту продаж. Для Emarat мы разработали новую концепцию с эффективным размещением категорий и «умной» демонстрацией товара. По мнению Филиппсона, другим ритейлерам в сфере АЗС есть смысл перенять подобный опыт.
До ситуации с Covid-19, концепт покупки еды «с собой» был очень популярен в этой области (АЗС). Так, крупная сеть заправок EG Group известна своим партнерством с такими брендами, как Starbucks, KFC, Greggs, Spar и Subway. В то же время другая нефтяная компания, Maxol, продвигает свой собственный продуктовый бренд. Какой вариант в новых условиях окажется наиболее жизнеспособным – партнерство с другими сетями или продвижение собственного бренда – пока остается неясным.
Формат «drive-through» (пример: МакАвто) имеет большой потенциал для развития в постковидном мире, отметили Филиппсон и Джо Бона (Bona Design Lab) в Shop Talk LIVE #8. Особенно на азиатском рынке, где до сих преобладает «живое» обслуживание.
«Делать покупки, не покидая комфортной атмосферы своей машины, – такой формат не кажется чем-то сложным. Я искренне не понимаю, почему он не так популярен», – говорит Филиппсон. Это касается и технологии click & collect, если речь идет о каких-либо крупногабаритных товарах, например, о бутилированной воде или древесном угле в мешках. Здесь можно упомянуть о Majestic, отличном примере из области винного ритейла. Компания открыла новые объекты на месте бывших заправок, обеспечив покупателей местами для парковки и возможностью при необходимости купить пару ящиков вина с их последующей загрузкой в машину покупателя.
Поскольку сегодня повышенные меры безопасности вводятся в ритейле повсеместно, Shopworks стремится помочь офлайн-ритейлу вернуть покупателям прежнее удовольствие от совершения покупок, несмотря на нововведенные правила.
«Главное здесь – сделать так, чтобы люди чувствовали себя комфортно; дать им понять, что происходит, познакомить их с новыми мерами соблюдения безопасности – только после этого они смогут по-настоящему расслабиться и начать полноценно совершать покупки», – говорит Филиппсон.
Сейчас перед нами стоит задача помочь посетителям адаптироваться к новым условиям, обеспечить нашим новым заказчикам (например, Vue) возможность соблюдать новые предписания на всех уровнях. Мы также провели ребрендинг нашей технологии для отслеживания (Trackernomics), принимая во внимание комплексный подход к обслуживанию покупателей.
Филиппсон внимательно следит за происходящим в ритейле. Недавно, 15 июня, после открытия непродовольственных магазинов, он посетил Westfield shopping centre в Лондоне. Казалось, покупатели были рады получить новый, если не сказать совершенно противоположный, опыт совершения покупок: очевидно, что решения о покупках стали более осмысленными. Особенно это относится к fashion-сегменту, который еще до своего открытия активно брал советы у продуктового ритейла, несмотря на разницу в товарном отношении.
Пока непродовольственные ритейлеры только привыкают к новым условиям в связи с Covid-19, продуктовый ритейл уже успел освоиться и перейти ко второму этапу существования в постковидном мире, с более проработанной системой очередей, говорит Филиппсон. Так, например, Morrisons ввели отдельную очередь для посетителей с корзинами, что позволяет им совершать покупки быстрее.
Ритейл ожидает появление новых форматов, которые будут способствовать еще более выраженному уменьшению очередей и улучшению покупательского опыта. А экспертные знания Shopworks в этой области и ее усовершенствованная tracking-технология несомненно смогут в этом помочь.
С оригиналом статьи можно ознакомиться на сайте Global Convenience Store Focus.