Insights

OLA Energy: развитие ритейл-формата в Африке

OLA Blog post image

OLA Energy, международная энергетическая компания, под управлением которой находится 1250 заправочных станций в Африке, избрала новое стратегическое направление. Предполагается, что теперь точки OLA Energy превратятся из просто заправочных станций в ритейл-объекты, где заправка машины топливом будет лишь одной из множества предлагаемых услуг.

Возглавил новую стратегическую кампанию Амгед Эль-Ханбали. Он присоединился к OLA Energy в качестве руководителя отдела розничной торговли в 2019 году, имея за плечами 24-летний опыт работы в нефтяной компании ExxonMobil (в том числе и опыт смены бизнес-направления в компании, что, в свою очередь, связано с изменением трендов потребительского рынка).

«Мне очень повезло увидеть трансформацию этой отрасли, когда задача «продать топливо» перестала быть самоцелью.  Теперь в центре нашего внимания – опыт наших клиентов при взаимодействии с ритейл-объектом, или, говоря другими словами, – «путешествие покупателя», — прокомментировал он.

А еще он прагматик. По словам Эль-Ханбали, топливо – это просто категория, точно такая же, как, например, кофе, которое продается в магазине у заправки. И если вы хотите добиться успеха, вам необходимо убедиться, что у вас для этого есть лучшее оборудование, будь то качественная кофемашина или первоклассный топливный насос.

Новое видение бренда

Руководство OLA Energy обратилось к Эль-Ханбали с просьбой возглавить новое направление компании –  RVI (Retail Visual Identity), которое сочетает в себе технологии и заботу о нуждах потребителя.

«Это потрясающая возможность! OLA Energy действительно готова взять на себя инициативу и возглавить трансформацию этой отрасли в Африке», — говорит он.

Новая стратегия сосредоточена не только на развитии самой заправки, но и на трансформации задней части объекта, где располагается магазин и другие ритейл-сервисы (например, аналог МакАвто). Причем подход здесь должен быть строго целенаправленным. Необходимо учитывать особенности развития ритейла в каждом отдельно взятом регионе Африки.

«Мы очень осторожно подходили к различиям между Северной и субсахарской Африкой», — объясняет Эль-Ханбали.

Например, на объектах в Северной Африке – в Египте, Тунисе и Марокко – магазины шаговой доступности зачастую соседствуют с международными продуктовыми сетями. В таких случаях первые специализируются на продаже товаров повседневного спроса, включая кондитерские изделия, снэки, прохладительные напитки и мороженое.

В странах субсахарской Африки заправочные станции и зоны отдыха при них на таких рынках, как Кот-д’Ивуар и Камерун, могут рассматриваться как места, которые африканцы посещают, чтобы провести время со своими семьями, говорит Эль-Ханбали. В результате количество магазинов здесь меньше, но при этом они чаще акцентируют внимание на продаже продуктов первой необходимости (хлеб, молоко и т.д.).

По словам Эль-Ханбали, такие магазины стали очень популярны во время пандемии, поскольку они смогли удовлетворить повседневные нужды покупателей. Они также отличались удобством расположения и комфортной средой, к тому же считались гораздо более безопасными и менее загруженными.

Но развитие региона продолжается быстрыми темпами, и вот уже в Кот-д’Ивуаре американская Pizza Hut соседствует с рестораном O’ Good Food, который специализируется на местной кухне. Получается, что бренд пиццы способствует знакомству с западной культурой, но, что важно, не в ущерб местному игроку.

«Они оба помогают друг другу, и объект становится местом притяжения, в котором местный колорит сочетается с международным предложением», — говорит Эль-Ханбали.

Кроме того, появление международных брендов побуждает локальных игроков еще активнее удерживать высокую планку, добавляет он.

Категорийный менеджмент

OLA Energy сотрудничает с международным консалтинговым дизайн-агентством Shopworks, чтобы внедрить эффективные принципы в области управления категориями и улучшить планировку своих магазинов, что, в свою очередь, повысит качество обслуживания клиентов и сделает магазины более удобными для покупателей.

По словам Эль-Ханбали, многолетний опыт и обширные знания Shopworks в области ритейла оказались действительно бесценными. Кроме того, сотрудничество с внешним дизайн-агентством помогло привлечь к сотрудничеству своих собственных розничных партнеров — Simbisa Brands в Кении, SoftBuy в Египте и O’ Good Food в Кот-д’Ивуаре.

Например, магазин Marhaba в Кении был в целом неплох, но все же не оперировал на том уровне, на котором бы мог.

Его сильными сторонами были алкоголь и выпечка, но многие другие категории проседали. Shopworks помог значительно развить такие категории, как табак, кондитерские изделия, снэки, прохладительные напитки и др.

Положение магазина было изменено таким образом, чтобы он встречался на пути как можно большему количеству людей. Интересно, что, оценив потенциал объекта, Shopworks решил отдельным предложением ввести здесь категорию «Кофе».

По словам Эль-Ханбали, категория кофе не очень распространена в Африке, привычка употреблять его в качестве основного напитка в течение дня здесь невелика. Но потенциал неоспорим, за этим будущее. Например, Египет раньше был страной чая, но теперь кофе стало доминирующей категорией. «Мы хотим стать первопроходцами и задать темп этому развитию. Мы будем ждать нашего потребителя», — добавляет он.

«Наши партнеры возлагают большие надежды на новые объекты и на эту новую категорию. Они целиком и полностью выступают за дальнейшее развитие этой концепции».

Больше выбор – больше клиентов

Теперь OLA Energy дает своим клиентам еще больше поводов для посещения ее объектов. Например, в Египте на недавно открытых объектах теперь есть Starbucks, который соседствует с локальным брендом кофе Marhaba и американской сетью кофеен Krispy Kreme. Это стимулирует посещаемость ритейл-объектов в любое время суток — утром, днем и вечером. Бренд Starbucks также оказал влияние на бизнес в целом. С момента его открытия количество посетителей удвоилось, а продажи кофе и сэндвичей Marhaba выросли на 40%, поскольку объекты все чаще стали становиться «местом встреч», сообщает Эль-Ханбали.

По такому же принципу теперь соседствуют OLA Energy и сторонний бренд Mobil Oil. Такой подход может значительно повлиять на трафик и общую посещаемость, которая уже выросла на 50%, утверждает Эль-Ханбали. Важно отметить, что местные бренды только выигрывают от появления новых бизнес-игроков.

«Таковы правила игры: если вы добавите больше предложений и выбора, вы получите больше клиентов», — говорит он.

Потенциал в Африке огромен, добавляет Эль-Ханбали. В отличие от Европы, Африка является более молодым и менее зрелым рынком, поэтому сейчас есть много возможностей для дальнейшего развития и роста числа потребителей; особенно из-за растущего населения Африки, которое, по прогнозам, удвоится к 2050 году.

И Африка может быстро наверстать упущенное, не в последнюю очередь потому, что молодые люди Африки используют смартфоны и гаджеты так же активно, как и европейцы, и точно так же следят за трендами.

«В странах может быть нехватка электричества, но мы заметили, как люди повсеместно стремятся заряжать свои телефоны, чтобы всегда оставаться на связи. Это очень способствует изменениям и в целом ускоряет их», — говорит Эль-Ханбали.

Влияние COVID-19

С одной стороны, коронавирус оказал разрушительное воздействие на розничную торговлю на всех рынках. С другой – пандемия дала OLA Energy возможность взять паузу и осуществить внутренние изменения в компании, в том числе провести ребрендинг на 1300 заправочных станциях в Африке.

«Ковид поставил весь мир на паузу, что в каком-то смысле помогло нам в нашей трансформации и разработке предложения без оглядки на дедлайны», — говорит он.

Все это вдобавок простимулировало запуск новых QSR-концепций в стиле МакАвто в Египте и Тунисе, а также услуг доставки в Египте, Тунисе, Кот-д’Ивуаре и Камеруне. Объекты в Египте также предлагают онлайн-заказ курицы гриль от торговой марки Broaster.

Вместе с тем компания установила партнерские отношения с онлайн-брендом Jumia в Сенегале и Уганде. Теперь клиенты бренда могут забирать свои заказы на заправочных станциях OLA Energy. А клиенты в Кении и Уганде также могут заказать на платформе смазочные материалы и позже точно так же забрать их на объектах OLA Energy.

«Это дает нам преимущество во время пандемии, и мы постараемся ввести эту практику и на других рынках», — говорит Эль-Ханбали.

Благодаря своему новому позиционированию на рынке OLA Energy, в сотрудничестве с брендами Bosch и Pirelli, смогла создать универсальный магазин, предлагающий все – от смазочных материалов до услуг автомойки, ремонта шин и ухода за автомобилем.

К тому же все объекты были автоматизированы  и подключены к программе лояльности OLA Go, которая нацелена на то, чтобы компания смогла лучше узнать своих клиентов и в перспективе увеличить рост добавленной стоимости.

На некоторых объектах, в рамках миссии по развитию и поддержке хабов, были внедрены системы ветро-солнечной энергетики. В партнерстве с Porsche компания предлагает услугу по зарядке электромотоциклов, высоко оценивая перспективы развития этой модели в будущем.

Планы на будущее

OLA Energy планирует предоставить своим клиентам еще больше причин для посещения своих объектов. Эль-Ханбали поделился, что компания планирует добавить тренажерные залы, а также спа-салоны и парикмахерские на свои крупнейшие станции в Камеруне.

И хотя новое стратегическое направление компании сосредоточено на расширении нового предложения на уже имеющихся объектах, концепция франшизы и предпосылки к ее развитию также имеют место быть.

Эль-Ханбали говорит, что у OLA Energy уже есть «гайд» по своей концепции, который включает в себя информацию по брендингу и другим важным элементам. Предполагается, что франчайзинговое партнерство может представлять ценность для независимых предпринимателей, которые, например, управляют четырьмя-пятью объектами в Африке.

«У нас есть все технические возможности по развитию новых объектов в удачных локациях, но для этого необходимо продолжать развивать партнерские отношения».

Get the latest insights, sign up for our newsletter