Ритейл будущего: цель назначения – магазин!

Термин «взаимодействие с брендом» (“brand experience”) хорошо знаком всем профессионалам в области брендинга и маркетинга. В сфере ритейла о нем немало говорили в рамках обсуждения общего опыта покупателя: от мерчандайзинга, ассортимента и обслуживания клиентов до общей ритейл среды. Но с ростом многоканального ритейла и онлайн торговли, которые сочетают в себе понятия «шоппинг» и «комфорт», физические ритейлеры усиливают свою активность и переносят опыт взаимодействия с брендом на совершенно новый уровень благодаря созданию магазина как конечной цели для потребителя.

Подобный подход даёт владельцам розничных магазинов новые возможности, в то время, как они пытаются закрепить своё место на многоканальной ритейл-арене. Все чаще розничный магазин рассматривается как нечто большее, чем простой торговый канал, и ритейлеры стараются предложить те ценности, которые интернет-магазины предоставить просто не в состоянии – богатый, захватывающий и чувственный опыт для удовлетворения требований современного искушённого потребителя.

Флагманские магазины

Новое понимание роли магазина на современной розничной арене помогает ритейлерам создавать новые, захватывающие пространства, основанные на экспериментальных элементах, которые усиливают участие бренда и лояльность клиентов. Давайте вспомним крупный успех огромного флагмана M&M в Лондоне, который привлекает посетителей издалека и дарит возможность испытать настоящее удовольствие и радость от яркого и интерактивного пространства; или флагман Burberry на Регент-стрит, где проводятся развлекательные события в сфере моды, музыки и искусства, что сделало его обязательным местом для посещения на туристической карте Лондона.

Но не думайте, что развлечения и инновации характерны только для флагманов. Немного креативности – все, что нужно для превращения магазина любого размера в экспериментальную зону 21 века. Взять хотя бы Audi City в Мейфэр. Shopworks сыграл ключевую роль в разработке абсолютно новой концепции шоу-рума для Audi в условиях небольшой площадки на центральной улице, который привлекал бы внимание как к магазину, так и к бренду Audi City. Новый цифровой шоу-рум соединяет в себе настольные сенсорные экраны с четырьмя огромными (от пола до потолка) экранами, позволяющие посетителям сконфигурировать машину по своему выбору и посмотреть модель готового продукта на большом экране, с возможностью вращения, открытия дверей и просмотра хода машины.

Итак, давайте рассмотрим 4 основных направления, выбранные ритейлерами для создания магазина как конечной точки для потребителя: вдохновение и инновации, социальные возможности, обучающий опыт и досуг. Не обязательно, чтобы они являлись взаимоисключающими. Есть множество магазинов, сочетающих два, три или даже все четыре направления для создания уникального опыта взаимодействия с брендом.

Вдохновение и инновации

Создание вдохновляющего и инновационного опыта стимулирует клиентов думать о бренде в другом ключе, порой даже усиливая собственные стремления клиента. Например, посетители канадского спортивного магазина Sport Chek заходят в магазин через вход-туннель, подобный входу стадиона, где транслируются знаменитые спортивные моменты на интерактивных экранах. Сотрудники магазина становятся частью опыта, консультируя покупателей по местным спортивным мероприятиям и направляя к специальным кассам в магазине, где они могут записаться на участие в этих мероприятиях.

Американский бренд очков Warby Parker также притворил новый подход к физическому ритейлу, когда создал в магазине среду, кардинально отличающуюся от традиционной для магазина оптики и нацеленную прежде всего на создание «особенных моментов» для своих покупателей. Интерьер магазина берет вдохновение из классических библиотек, возможно с отсылкой к университетским дням его основателей, когда они обнаружили, что стоимость очков неимоверно дорога для студента. Это и стало причиной создания Warby Parker и его фиксированной цены в 95$ за каждую пару очков. Концепция магазина с его деревянными панелями, высокими полками и лавочками для демонстрации товара создаёт чувство ностальгии и хорошо сочетается с ретро-дизайном продукции бренда.

Социальные возможности

Sweaty Betty использует свой магазин в Лондоне для создания социального опыта, который позволяет бренду стать ближе к покупателю. Бренд поддерживает компанию «Get Fit for Free», в которую входит около 70 бесплатных фитнесс-классов как внутри магазина, так и в помещениях наверху.
Социальные возможности также идут рука об руку с комфортом в магазине Mothercare, где предоставляется целый ряд мероприятий для родителей и детей, включая семейные занятия по йоге и классы по упражнениям для беременных.

Подойдя к элементу социализации с другой стороны, инновационный магазин Waitrose недавно представил свою новую специальную зону, расположенную в винном отделе, где покупатели могут отдохнуть на удобных диванчиках и, по желанию, побаловать себя набором деликатесов и бокалом вина. Также, для максимального использования естественных социальных элементов в сфере еды и питья, The Urban Coffee Company в Бирмингеме предлагает ряд мероприятий, таких как: «Полуденная Игра», где люди встречаются для игры в настольные игры, или «Поэтический Джем», где поэты и любители поэзии приходят почитать свои стихи и поделиться ими за чашечкой чая с пирогом.

Обучающий опыт

Бренд, который сразу приходит на ум с его акцентом на обучении покупателей – это, конечно, Apple. Он предлагает бесплатные компьютерные курсы, частные индивидуальные занятия и летний лагерь для детей, где у них есть возможность обучиться новым умениям в применении новых технологий. Но и другие бренды начинают понимать силу передачи своих знаний клиентам как путь укрепления отношений между брендом и покупателем.

Например, «Barclays Digital Eagles» - новая программа банка Barclays для помощи в обучении локального сообщества использованию цифровых продуктов компании, включая интернет-приложения. Винный ритейлер Majestic предлагает своим покупателям бесплатную дегустацию вина и другие мероприятия, а семейный магазин Newlyns Farm Shop в графстве Хэмпшир предлагает целый ряд курсов по кулинарии, включая «Студенческий», «Только для мужчин», «Французская кухня», «Экспресс Ужин» и «Здоровая Кухня». Курсы пользуются большим спросом и регулярно полностью забронированы.

Досуг

В марте этого года компания Superdrug представила свою новую службу по покраске ногтей под названием «Fingernails 2 Go», которая развлекает посетителей, украшая их ногти с помощью технологии, печатающей выбранный рисунок прямо на ногтях покупателя. Сервис, в настоящее время доступный только в магазинах в Милтон Кейнесе, Квинс Весте и Кардиффе, предлагает либо взять собственное изображение для печати, либо выбрать из библиотеки с более чем 1000 специально отобранными картинками. Важно отметить, что сервис не только удобный и интересный, но и настолько инновационный, что создаёт настоящую волну сарафанного радио.

Событие «Molton Brown's Wet Shave Barber Weekend», где предлагали профессиональное бритье от Kings Road Barber, было настолько успешным, что его даже решили повторить. А бренд Jo Malone, известный своими роскошными ароматами, не упустил возможность побаловать посетителей на своём недавнем событии, приуроченном к выпуску новой линейки духов «Wood Sage and Sea Salt». В то время, как мастер в магазине создавал на заказ браслеты в духе английского побережья, покупателям предлагали шампанское и незабываемые угощения – эмоциональный способ связать приятные воспоминания клиентов с брендом Jo Malone.

Несмотря на первоначальные опасения, что развитие онлайн-ритейла станет началом конца физических магазинов, это оказалось далеко не так. Такие бренды, как Oak Furniture Land и JD Williams, оба из которых начинали как онлайн-ритейлеры, сейчас имеют 65% дохода с физических магазинов. Подобные примеры показывают нам, что люди до сих пор любят выйти из дома на традиционный шоппинг. Однако, по причине сильных изменений в покупательских привычках, физическим ритейлерам необходимо адаптировать свои предложения для удовлетворения новых запросов и ожиданий потребителя, порой значительно расширяя свою роль.

Планка была установлена, цель назначения определена: яркий, смелый, уверенный в себе, захватывающий новый розничный формат для новой эпохи ритейла.