Shell: глобальное обновление ритейл-стратегии

В 2011 году ведущая энергетическая компания Shell обратилась к Shopworks с целью обновить мировую ритейл-концепцию. В результате последующей деятельности, мы помогли Shell разработать стратегию и руководство к действиям, а затем и применить полученный подход к целому ряду стран.

В центре ритейл-стратегии наша задача заключалась в предоставлении клиентам заслуживающего доверия сервиса «еды на ходу» в центре ритейл-стратегии, при этом сохранив отношение к себе как к ценному поставщику топлива.

Исторически подход Shell к ритейлу был нацелен на потребность клиентов к заправке, а дизайн точек придерживался направления «быстро и легко», что позволяло клиентам заправиться и уехать в максимально короткое время. В результате, ритейл был главным образом ограничен удобством и быстротой заправки.

Маркетологи Shell наблюдали растущую тенденцию среди покупателей к потреблению «еды и напитков на ходу», а проведенные ими исследования определили, что наиболее ценный сегмент топливных клиентов, вероятнее всего, одобрит такой сервис.

Вследствие этого, Shell наняли Shopworks для проведения исследования покупателей, что бы понять поведение и потребности клиентов компании, а после разработать подходящую розничную стратегию.

В ответ на предоставленную клиентом информацию, команда Shopworks сосредоточилась на двух ключевых областях:

• поведение покупателей и розничная стратегия
• планировка магазина и управление категориями.


Покупательское поведение и розничная стратегия

Для получения информации по стратегии Shell, мы провели несколько клиентских исследований различного формата, в том числе:

Анализ покупательского потока - тысячи клиентов были изучены для понимания того, как они ориентировались внутри магазинов и на что обращали внимание.
Глубинные интервью - качественные беседы с клиентами позволили нам понять их покупательскую позицию и торговые потребности.

Эти исследования помогли определить три ключевые торговые миссии клиентов, которые непосредственно привели к новому подходу в дизайне и планировке магазина, предоставляющему покупателям более совершенные способы шопинга.

Три ключевые торговые миссии:

1. Покупатели, заинтересованные только в дозаправке, не проявляют большой интерес к другим услугам, но склонны реагировать на видимые импульсные категории по пути к кассе. Их путешествие должно было быть интуитивным, понятным и, при поддержке мерчандайзинга, привлекающим внимание.

2 . Покупатели с миссией «нужен перерыв» открыты для сторонних сервисов, так как хотели бы что-нибудь съесть или выпить, но еще не решили, что именно. Поскольку это эмоциональное и менее импульсивное решение, пищевые сообщения должны быть переданы как можно раньше и в наиболее привлекательном виде. Реклама пищевых продуктов убедительно транслировалась снаружи магазина, а высокие стекла витрины давали убедиться, что стенды с пищевой продукцией отчетливо видны с улицы.

3. Покупатели с «запланированной покупкой» чаще всего не будут рассматривать другие категории товаров до того, как получат то, зачем пришли изначально. Поэтому ключевые категории должны быть четко и ясно представлены, что делает их быстро идентифицируемыми для посетителей. Необходимые направления, такие как туалет, также должны были быть видны покупателю сразу же после входа в магазин.


Путешествие покупателей

Кроме отдельных потребностей покупательской миссии, клиенты также имеют различные требования на каждом этапе их путешествия в магазине. Например:

• Они должны быть в состоянии определить на расстоянии, что магазин продает именно то, что они ищут.
• На подходе, «нужен перерыв» - клиенты хотят увидеть заслуживающее доверие предложение перекусить.

Для обеспечения уверенности, что покупатель останется заинтересованным на протяжении всего путешествия в магазине, каждый этап был тщательно спланирован для передачи правильного сообщения, визуального сигнала или показа продукта, который бы отвечал на требования торговой миссии покупателя.


Определение новой планировки и стратегии мерчандайзинга

Результаты проведенного нами анализа потока посетителей показали ключевые особенности в торговом поведении и характере движения покупателей. Это помогло нам создать планировку магазина, обладающую расширенными возможностями по просмотру продукции и позволяющую клиентам совершать покупки без лишних трудностей.


От движения «прямо к кассе» к интуитивному движению

Наше исследование показало сильный инстинкт покупателей следовать по маршруту «к кассе и на выход». Годы стратегии «быстро и легко» довело до автоматизма подобное поведение клиентов, и мы поняли, что необходимо серьезное изменение для того, что бы представить покупателям более широкие возможности по просмотру продукции и более эффективный покупательский опыт.

Мы решили эту проблему путем введения распашных ворот и сидений возле кассы. Это создало круговое движение внутри магазина, помогая избавиться от привычки клиентов следовать сразу к кассе и на выход. Мы были особенно внимательны, что бы новая область была интуитивно понятна клиентам - соответствующие категории, размещение коммуникаций и дизайн магазинов были ключевыми элементами в этом подходе.

Последующее качественное исследование показало, что клиенты нашли новые магазины более легкими и приятными для совершения покупок, но при этом до сих пор придерживающимися подхода «быстро и легко».


Переосмысление категорий


Проведенный нами анализ потока также показал, что некоторые ключевые категории сыграли важную роль в привлечении покупателей и могут быть использованы для воздействия на путь, выбираемый ими в процессе путешествия по магазину. Размещение категорий и мерчендайзинг в путешествии клиентов означали, что мы могли бы сделать магазин более удобным в навигации.

С переходом на стратегию «еда на ходу», мы совершили полную переоценку товарных категорий Shell. Это включало рассмотрение наиболее важных категорий для каждой покупательской миссии, определение того, как нужно распределить продукцию для придания максимально привлекательного товарного вида, и оптимизацию прибыльности в соответствии с данными о продажах.


Результаты

После проделанной нами работы, мы повторили исследование потока посетителей и качественное исследование для определения изменений относительно исходной производительности. Это означало, что мы могли оценить конкретные причины изменений и предоставить точные рекомендации из сделанных выводов.

Полученные результаты были весьма обнадеживающими, с массивным сдвигом в сторону продаж продуктов питания, значительным увеличением общих продаж и положительным откликом со стороны клиентов относительно планировки, дизайна и общих ощущений от магазина. Мы также обнаружили, что эти и без того положительные результаты продолжают улучшаться уже в процессе работы магазина.

С тех пор Shell UK выпустила уже более 200 магазинов в новом формате. Мы поддержали Shell в распространении нового ритейл формата и внедрению новых точек на популярные шоссе и автомагистрали.


Глобальная адаптация

После пилотного проекта, Shopworks было поручено провести экспериментальные исследования на таких рынках, как Германия, Голландия, Дания, Норвегия, Южная Африка, Испания и Малайзия.

Даже на рынках, где мы ожидали увидеть много общего, культурные различия в поведении покупателей помогли нам усовершенствовать модель категорий и способы демонстрации продуктов. Например, в Великобритании гораздо больший аппетит наблюдается к готовым сэндвичам, которые часто продаются в придачу с напитком и пачкой чипсов, в то время как в Германии свежий хлеб гораздо популярнее, и чипсы продаются в больших упаковках как отдельный вид закуски. Такая разница может повлиять на размещение категорий в магазине, и в меньшей степени на дизайн магазина. Следовательно, локальный выбор поставки еды и питья должен меняться в зависимости от культурных особенностей области.

Shopworks продолжает работать с Shell, успешно развивая концепцию «магазин глобального формата» и адаптируя его на различных рынках. Команда Shell продолжает нашу работу и распространяет ее за пределы Великобритании.