В какую сторону повернуть


Из серии статей «Планировка магазина: искусство, наука или известный миф»

Покупатели обычно поворачивают в те магазины, которые расположены справа…
Или по крайней мере, так говорят. Когда речь заходит о потребительском поведении - это, пожалуй, одно из самых повторяемых утверждений.
Но является ли эта избитая фраза мифом или все же реальностью?

Согласно исследованиям, 70%-90% мирового населения – правши. Это означает, что большинство людей чаще используют правую сторону, в основном работают правой рукой и в любом месте склоны двигаться вправо. Это утверждение могло бы стать основанием для теории о том, что в действительности покупатели чаще поворачивают направо, но когда дело касается потребительского поведения, процесс на самом деле немного сложнее.
Согласно другой теории, люди ориентируются в магазине так же, как и при вождении машины (к примеру, в Великобритании – левостороннее движение, а в Америке – правостороннее). Однако, изучив потребительский поток в самых различных отраслях промышленности в течение многих лет, можно сказать, что вероятность того, что человек повернет направо или налево равно такая же, как и то, что монета выпадет орлом или решкой, а бутерброд упадет маслом вверх.

Что же дает способность предсказывать и понимать поведение потребителя?
Существуют особые факторы, которые определяют «склонность» повернуть в определенном направлении. Понимание этих факторов и их влияния на потребительское поведение может помочь определить направление проходимости торговой точки и создать эффективную планировку магазина, что позволит максимизировать розничные продажи.

Категоризация товара


Четкая категоризация товара, заметная на входе или даже снаружи магазина, вероятно, играет самую важную роль, оказывающую влияние на направление движения покупателей при входе в магазин.Потребители в поиске определенного товара или секции используют визуальные сигналы при ориентировании в магазине. Влияние визуального мерчандайзинга и категоризации по отношению к местоположению секции достаточно велико.
Также особое воздействие оказывает визуальная связь между внешней и внутренней атмосферой магазина. Реклама товара, одинаково представленного на витрине и внутри магазина, направляет потребителя в определенную секцию.

Расположение магазина


Многие люди не заходят в магазин под прямым углом. Траектория подхода часто определяется внешними факторами такими, как расположение колон, парковки или эскалаторов внутри торгового центра. Таким образом, эти внешние факторы определяют какая сторона магазина обеспечивает наиболее хорошую видимость и проходимость.
Объедините эти факторы с тенденцией покупателей поворачивать на 45 градусов, а не разворачиваться обратно, и получите наиболее вероятный результат, что они продолжат движение по магазину в том направлении, в котором они его начали.

Расположение персонала и зоны обслуживания


Согласно сфере деятельности ритейла, влияние персонала и зон обслуживания различаются.
В магазинах мобильной связи или банках, люди склонны двигаться от входа прямо к зоне обслуживания, независимо от местоположения в магазине. Соответственно, направление движения потребителя достаточно легко предсказать.
Другая ситуация в магазинах одежды или в супермаркетах, где люди подходят к зонам обслуживания или обращаются к персоналу только, когда нуждаются в помощи или готовы оплатить покупку.

Расположение входных дверей

Теоретически, двери, расположенные по центру, дают потребителю возможность выбрать в каком направлении двигаться дальше ( хотя на их решение могут повлиять и другие факторы). Однако двери, расположенные не по центру, оказывают точное воздействие на направление потребительского потока, привлекая потребителей ближе к конкретной стороне магазина.
Учет всех этих факторов при расчетах,в какую сторону повернет покупатель – все это зависит от внутренних и внешних факторов, особенностей каждого конкретного ритейл-места. Планирование и дизайн успешного розничного магазина должно основываться на этих знаниях, чтобы провести покупателей по той траектории, по которой вы хотите их провести.
А так как мало, что можно сделать для изменения внешних факторов, то можно создать план магазина, который работает с внешней средой и максимизирует его возможности.