Связь уровня посещаемости с производительностью

В компании «Shopworks» мы часто просим наших клиентов предоставить информацию, которая могла бы помочь нам сформировать более четкое представление о продуктивности их магазинов. Чаще всего мы получаем впечатляющее количество данных о продажах и рынках сбыта, но информация о посещаемости находится в дефиците.

В настоящее время правильный анализ уровня посещаемости и, что не менее важно, уровня «пустых выходов» (количество посетителей, уходящих без покупки) — критичен для увеличения продуктивности магазина.


Оценка уровня посещаемости, конверсии и пустых выходов


Для оценки возможного потенциала продаж, ритейлерам необходимо учитывать 3 фактора относительно посещаемости магазина:

1.Какое количество покупателей заходит в магазин?
2.Какой % покупателей уходит с покупками (уровень конверсии)?
3.Какой % покупателей уходит без каких-либо покупок (уровень пустых выходов)?

Несмотря на видимую простоту, на деле оценка уровня конверсии и уровня пустых выходов – нелегкая задача. Для правильного анализа и оценки информации о посещаемости, а так же возможности ее дальнейшего использования в инвестиционных и маркетинговых решениях, следует учитывать определенные тонкости, о которых мы расскажем позднее.


Преимущества и недостатки счетчиков посещений


Многие ритейлеры используют счетчики посещений, отслеживающие количество прохожих, зашедших в магазин. Для расчета уровня конверсии, можно соотнести данные счетчика об общей посещаемости за определенный период времени с количеством покупок, совершенных в течение этого же периода.

В то время, как этот способ несомненно показывает первичное значение коэффициента конверсии и уровня пустых выходов, он не принимает во внимание всего того, что должно быть учтено для точной оценки прибыльности магазина.

Не стоит сомневаться в пользе счетчика посещений для ритейлера. Но для достижения нужной точности и релевантности, получаемая с них информация должна быть существенно доработана. При использовании счетчика как единственного средства анализа посещаемости, стоит обратить внимание на такие факторы, как:

Групповые посещения – если семья заходит в магазин вместе, то вероятно будет совершена только одна общая покупка (несмотря на то, что каждый член семьи мог выбрать что-нибудь для себя и включить в эту покупку). Таким образом, счетчик засчитает 4 посетителей иодну приходящуюся на них покупку, что приведет к получению недостоверного 75% уровня пустых выходов. Подобное чаще всего случается в выходные, когда за покупками идут всей семьей.

Движение персонала – если в магазине нет отдельного входа для персонала, наиболее вероятно использование общего входа с посетителями, что будет отслежено счетчиком посещений. Это может привести к увеличению показателя посещаемости в начале дня, во время перерывов на обед и в конце рабочего дня. Таким образом, расчетные данные за этот период необходимокорректировать во избежание повышения показателя уровня пустых выходов.

Каналы выхода – некоторые магазины могут иметь большое количество входов и выходов. Если счетчики установлены не на всех из них, точно рассчитать проходимость будет невозможно.

Фильтры сегментации посетителей – представьте, что нам необходимо вычислить уровень посещаемости в магазине инструментов. Покупатель вполне может зайти в магазин с ребенком. Счетчик посещений при этом зарегистрирует двух посетителей и одну совершенную покупку (к примеру, при покупке пилы). Это может быть определено как 50% уровень пустых выходов, хотя в действительности ребенок вряд ли будет покупать пилу, поэтому показатель конверсии составит 100%, а уровень пустых выходов— 0%. Таким образом, фильтры сегментации необходимо применять при расчете показателей счетчика посещений, чтобы исследовать фактический потенциал розничной сети.

Анализ уровня пустых выходов – обычно уровень пустых выходов у специализированных магазинов намного ниже, чем у неспециализированных. Ритейлерам необходимо сравнивать свои показатели посещаемости магазина с показателями из этого же торгового и индустриального сегмента. К примеру, если мы сравниваем обычную уличную аптеку, где уровень без продаж около 20%, с магазином одежды в торговом центре, где этот же уровень составляет 35%, можно прийти к выводу, что аптека работает хуже, так как намного больше людей изначально зашли в нее с целью что-либо купить.

Оценка уровня пустых выходов – в крупных магазинах (например, гипермаркетах) полезнее оценивать уровень пустых выходов конкретной секции магазина, чем уровень пустых выходов магазина в целом, так как он обычно намного ниже. При подобной оценке, анализируется количество людей, посетивших конкретную секцию магазина, и количество покупок, совершенных в этой секции подходящим сегментом покупателей. Такое исследование помогает соотнести уровень продуктивности конкретной секции с уровнем посещаемости всего магазина и других его секций.


Измерение уровня посещаемости

Лучшим способом определения уровня посещаемости является использование детального анализа и создание стандартных шаблонов(алгоритмов) измерения. Отслеживание показателей по этим алгоритмам, таким как «сегментация посетителей» и «групповое посещение», поможет вам понять,какова настоящая посещаемость вашего магазина. К примеру, вбольшом торговом центре, где показатель посещаемости достаточно высок, только малая часть посетителей заходит в ваш магазин, поэтому некоторую часть посещений не следует учитывать.

Эти алгоритмы должны быть созданы на начальной стадии учета с использованием техник наблюдения и исследования движения потока в определенный промежуток времени до тех пор, пока не будет достигнут устойчивый показатель. При таком подходе можно более точно оценить структуру группы и процент посетителей магазина.

Необходимо периодически повторять анализ посещений для обновления данных. Также следует учитывать сезонность посещений (количество посетителей в различное время года).


Итог


Правильная оценка показателей посещаемости и уровня пустых выходов в частности важна для точного определения продуктивности магазина. Это так же необходимо и для оценки инвестиций, таких как деятельность в сфере маркетинга.

Измерение уровня пустых выходов – сложная задача, которая должна выполняться с учетом алгоритмов, полученных в результате наблюдений за движением потока. Такой подход расширит данные об уровне посещаемости и даст более точные цифры уровня пустых выходов.

Компания «Shopworks» разработала свой метод исследования движения потока для определения наиболее точного уровня посещаемости и уровня пустых выходов, увеличенияинтенсивность и эффективности действующих шаблонов и алгоритмов.