Мобильные технологии в рознице: Изменяя представления покупателей о шоппинге

Стремительный рост мобильных технологий, в сочетании с изменениями в тенденциях современной розничной торговли, оказывает серьезное воздействие на наши покупательские привычки. Независимо от того, используем ли мы их для сравнения цен, заказа товаров в магазине или поиска отзывов других покупателей в интернете - мобильные телефоны оказывают заметное влияние на привычное нам виденье шопинга.

Современный покупатель - человек технически подкованный и экономный. Когда дело доходит до покупок, он ожидает скорость, простоту и удобство, инновации и совершенство обслуживания. С функциональностью компьютера на ладони, если он не получает желаемого от одного продавца, то всего за несколько мгновений может найти искомое в другом месте.

Задачей ритейлеров является предоставление того, что ищет современный покупатель, путем грамотной комбинации мобильных технологий с отличными розничными предложениями. Многие уж делают шаги в этом направлении, но с точки зрения крупной торговли - мы все еще используем лишь крупицы возможного.


Мобильные технологии в рознице: QR-коды

Одной из самых значимых разработок последних лет в сфере интеграции мобильных технологий в современный ритейл являются QR-коды - двумерные штрих-коды, первоначально изобретенные для автомобильной промышленности. С помощью мобильного телефона, клиенты могут сканировать QR-коды для просмотра информации о продукте, получения скидок, взаимодействия с брендом или покупки товара.

Например, в 2011 году магазин Lacoste в Вестфилде реализовал маркетинговую стратегию, включающую большой QR-код, размещенный на витрине магазина. Покупатели могли просканировать код и принять участие в бейсбольной мини-игре, в конце которой игроки получали 15% скидку на товары Lacoste .

На День Святого Валентина 2012 года, компания PayPal реализовала проект «Shop and pay on-the-go», позволяющий пассажирам на станциях метро Сингапура выбирать праздничные подарки с помощью кодов на рекламных плакатах. Пассажиры просто сканировали соответствующий товару QR-код для размещения и оплаты их заказа, который они могли забрать или заказать доставку - гораздо удобнее, чем ехать на бензоколонку за букетом цветов!

QR-коды предлагают ритейлерам реальный потенциал с точки зрения продаж и маркетинга, но среди потребителей частота их использования довольна низкая, отчасти потому, что многие телефоны еще не поставляются со встроенными сканерами кодов, а у потребителей нет достаточного стимула для самостоятельной загрузки необходимого приложения. По мнению эксперта по многоканальной розничной торговле и бывшего главного операционного директора White Stuff Эндрю Уэбба, это ставит под угрозу долгосрочный потенциал QR-кодов.

"В настоящее время существует реальная опасность того, что QR-коды могут остаться не более чем развлечением" - говорит Эндрю. "Тем не менее, связав QR -коды с другими мобильными технологиями и включив сканнер кодов в стандартный заводской пакет программ на мобильных телефонах, мы сможем увидеть более широкое их использование в ритейле.”


Мобильные технологии в рознице: Дополненная реальность

Дополненная реальность (Augmented reality) в режиме реального времени дополняет мир цифровыми элементами, такими как звук или графика. Компания Starbucks соединила технологии QR-кодов с дополненной реальностью в ее проекте «Волшебная чашка», который позволяет клиентам взаимодействовать с напечатанными на чашке символами, используя свой мобильный телефон. Вы можете увидеть демонстрацию «Волшебной чашки» здесь.

Сеть супермаркетов Tesco тоже соединила QR-коды с технологией дополненной реальности в нескольких своих английских магазинах, позволяя потребителям смотреть 3D изображения продукции на экранах их мобильных телефонов. Это помогает в продвижении продукта и увеличении продаж, а также позволяет оптимизировать товарное пространство магазина для хранения и продажи более широкого спектра продукции.

Тем не менее, эти нововведения являются скорее исключением, чем правилом. Популярность технологии дополненной реальности в ритейле пока невелика, хотя ее возможности огромны. Потребители любят «Вау-фактор», и дополненная реальность дает продавцам возможность представить покупателям инновационный опыт, который отвечает индивидуальным потребностям и повышает уровень продаж.


Мобильные технологии в рознице: Геолокации

Другой технологической разработкой, предлагающей ритейлерам огромный потенциал с точки зрения взаимодействия с клиентами и увеличения прибыли, является геолокации. В 2009 году пивоваренная компания Stella Artois соединила технологию дополненной реальности с геолокацями в своем мобильном приложении «Le Bar», позволяющем потребителям найти ближайшие бары, где разливается их пиво. Технология геолокации отмечала координаты клиента, в то время как дополненная реальность проектировала образ окрестностей с цифровыми изображениями стрелок и индивидуальными профилями баров. В то время это было новинкой, но сейчас частота использования геолокаций в ритейле неуклонно растет. В настоящее время продавцы используют технологию для точного определения местоположения покупателей, для рекламы новых продуктов и предложений, подходящих под конкретную истории покупок клиента. Это инновационная и современная маркетинговая возможность для продавцов, которая при умелом использовании является новым ключевым элементом сегодняшнего шопинга.


Мобильные технологии в рознице: Интеграция в структуру бренда

Для наилучшего использования дополненной реальности, геолокации и QR-кодов, следует провести грамотную интеграцию технологий в рамках общей структуры бренда, смешивая инновации со всей системой розничных предложений, а не использовать их в качестве маркетингового хода или новой пиар акции. Главным препятствием для ритейлеров здесь является разделенный менеджмент каналов продаж бренда, который может препятствовать развитию мультиканальной стратегии бренда.

Большое ограничение состоит в том, что ритейлеры сейчас ведут каждое направление как отдельный элемент, с одним директором, ответственным за физический магазин и более сосредоточенным на работе с людьми, и другим директором по электронной коммерции, который больше сосредоточен на технологиях. Ритейлерам стоит найти людей с навыками и пониманием в обеих областях, что бы в последствии эти области объединить.


Мобильные технологии в рознице: Мобильные платежи

Заглядывая вперед, можно сказать, что мобильные платежи навсегда изменят привычные нам способы оплаты покупок. Хоть в России это направление и развивается немного медленнее, прогресс все равно идет, что заметнее по молодым покупателям, которые не ограничиваются только покупками через ПК.

Мобильные платежи предлагают покупателю максимальное удобство - возможность расплачиваться за товары и услуги без наличных, при помощи того, что является наиболее постоянным спутником потребителя. Различные компании уже представили мобильные приложения, позволяющие клиенту завершить покупку, используя мобильный телефон. Но в этом уже кроется основная проблема - не все мобильные приложения работают на всех моделях телефонов, а это означает, что система пока далека от повсеместного распространения.

С точки зрения технологии, многие рассматривают Near Field Communication (NFC) как будущее для мобильных платежей, ведь система уже включена во многие приложения, такие как Google Wallet и Orange Quick Tap. Система работает, когда содержащий чип NFC мобильный телефон оказывается в непосредственной близости с NFC-устройством в магазине, так что они могут соединиться друг с другом, что делает возможным электронную транзакцию.

Тем не менее, большинство телефонов еще не поддерживают систему NFC, что побуждает ритейлеров к использованию других систем, таких как PayPal Instore, которые позволяют мобильным телефонам работать в предприятиях розничной торговли, не используя систему NFC.

Точно так же, компания Starbucks представила собственную систему мобильных платежей в сочетании с электронной картой лояльности. Система позволяет сотрудникам магазина сканировать код на телефон клиента, который связывается с заранее загруженным профилем клиента Starbucks. В течение года, Starbucks обработал более 42 млн. мобильных платежей таким образом.

В США приложение Card Case идет на шаг дальше, включив технологию геолокации, которая позволяет покупателям как найти продавцов Card Casе поблизости, так и добавить продукты на "вкладку" магазина, а потом лишь назвать свое имя продавцу на кассе для получения – даже не обязательно лишний раз доставать телефон из кармана.

Конечно, система рассчитана на людей, имеющих телефон с поддержкой загрузки мобильных приложений. К сожалению, в настоящее время большая часть покупателей все еще не владеют подобными телефонами. Тем не менее, технический прогресс не стоит на месте, и многие считают, что мобильные платежи станут основным методом оплаты в течение следующего десятилетия.


Многоканальный ритейл: Новый путь покупателей

Традиционный путь покупателя проходит от главной улицы к витрине и внутрь магазина. Новый многоканальный торговый путь менее линеен и более органичен - это живой покупательский опыт, который постоянно меняется и развивается. Результатом становится больший выбор и больше возможностей для покупателя, но и определенный уровень непредсказуемости для продавца. Ритейлеры утрачивают свое влияние на поведение покупателей, так как у покупателей появляется больше возможностей выбрать где, когда и как совершать покупки.

Границы также стали более размытыми, когда покупатели начали комбинировать различные розничные каналы для удовлетворения своих потребностей. Они могут как с помощью смартфонов зарезервировать товар с доставкой в магазин или к себе домой, так и посмотреть товары в самом магазине, сравнить цены с конкурентами, а затем вернуться домой для заказа через Интернет.

Торговые миссии покупателей могут быть легко изменены прямо на месте. Мобильный маркетинг предоставляет информацию в реальном времени для потребителей о рекламных акциях и новых продуктах, увеличивая количество импульсивных покупок. И в то время, как поколение X больше доверяли собственному опыту, поколение Y во многом зависит от мнения других, которое они могут посмотреть сразу же через социальные сети или интернет-обзоры. С принятием 2/3 решений о покупках под влиянием Интернета в 2013 году, воздействие онлайн мира на способы маркетинга является важнейшим фактором для розничной торговли.


Мобильные технологии и многоканальный ритейл: Как двигаться вперед

Двигаясь вперед, ритейлерам необходимо вводить новшества и обеспечивать покупателей необходимыми товарами быстрее и удобнее, как с точки зрения предоставляемых услуг, так и продаваемых товаров. В прошлом, цена была одним из основных конкурентоспособных аргументов бренда. Теперь, когда покупатели могут с легкостью посмотреть цену в интернете, конкурировать в цене стало куда сложнее, особенно в продаже брендовой продукции.

Ритейлерам следует разрабатывать свои собственные инновационные продукты и успешнее конкурировать с помощью разработки многоканальных розничных предложений. Онлайновые, оффлайновые и мобильные каналы должны работать как единый канал, улучшая качество обслуживания и поощряя лояльность покупателей. Пока большинство ритейлеров не предлагают совместимые с iPad сайты, оптимизация веб-страниц должна быть главным приоритетом. Не стоит бояться на какое-то время отступить и проанализировать свои ошибки, что бы позже предоставить такое качество обслуживания, которое сможем максимально удовлетворить покупателей.

В быстро меняющейся среде розничной торговли с постоянным уменьшением длительности внимания клиентов, ритейлеры должны найти стратегии для точного измерения эффективности многоканальной розничной деятельности и быть готовыми быстро перенаправить свою энергию, если что-то пойдет не так.