Мыслить глобально: ритейл-дизайн для международного рынка

С увеличением ожиданий новых международных покупателей, совершивших паломничества в такие потребительские мекки, как Лондон и Париж, магазины на Западе оказывают значительное влияние на ритейл-дизайн развивающихся рынков, таких как Азия, Россия, Ближний Восток и Южная Америка, открывая огромные возможности для доморощенных дизайнеров.


Функциональные принципы ритейл дизайна магазина

Несмотря на то, что любому хорошему ритейлеру следует рассказывать свою собственную историю в магазине, функциональные принципы ритейл-дизайна магазина все равно остаются универсально актуальными. Работа любого успешного розничного магазина начинается с «оптимизации эффективности пространства», что заставляет каждый квадратный метр магазина работать максимально продуктивно. Это реализуется путем создания преднамеренного пути через магазин, чтобы путешествие покупателей было легким от порога и до выбранной категории, а в процессе было показано наибольшее количество товара и категорий. Умелое использование проходов, позиционирование гондол и стратегическое освещение – все это является эффективными методами оказания помощи покупателям в направлении их движения через пространство магазина и совершении запланированных и незапланированных покупок.


Создание эмоционального ритейл-опыта

Тем не менее, именно создание эмоционального опыта в магазине влияет на различия в шопинге в разных культурах и обычаях. Только понимая и уважая такие различия, можно избежать ошибки «первой категории» и создать локально-подходящий ритейл-опыт.

Взять, к примеру, планировку магазина в ОАЭ: при проектировании для хорошо-известных телекоммуникационных брендов, мы быстро проняли, что нуждаемся в предоставлении более комфортной и обширной зоны отдыха для консультации по продажам, так как в этой культуре разговоры и переговоры чаще всего более продолжительные по времени.

В трехлетней глобальной исследовательской ритейл программе для Swarovski, мы предоставили бренду идеи для того, чтобы дизайн их магазина был привлекательным и актуальным для локальных рынков, так как они приступили к международному расширению сети. Мы нашли, что в Гонг-Конге оригинальные синие и красные цвета, используемые в дизайне магазинов, не были приняты так хорошо, как на западных рынках. Красный цвет означал для местных покупателей динамику и страсть, в то время как бренд преподносит себя как спокойный и утонченный.


Ритейл дизайн в Китае

В Китае, где потребители становятся все более и более подкованными в вопросах международного предложения, есть тенденция стремительного отхода от традиционной модели выкладки продуктов на стеллажах к созданию более захватывающего опыта и усилению качества и доверия к продукции через дизайн торговых пространств. Качество и доверие, которые исторически были в недостатке в китайской продукции, выходят на новый уровень, чтобы покупатель почувствовал уверенность в бренде посредством качества самой ритейл-среды. Опыт, возникший из-за бума международных поездок китайских потребителей, испытавших другие ритейл-модели, привел к ожиданию похожего и от собственного домашнего рынка (китайские покупатели составили 20 процентов всех международных покупок в лондонском Вест-Энде в 2014 году - источник Global Blue)

Такой обширный рынок также видит и быстрое расширение франшизной бизнес модели, с невероятно стремительным развитием числа магазинов нового бренда до сотен точек, иногда в течение 1-2 лет. Модель мебели и дизайна на этом рынке должна быть модульная и гибкая, поощряющая быстрые и эффективные покупки.

Автомобильные ритейлеры ожидают огромные возможности для роста в Китае, где было в прошлом году продано 22 миллиона автомобилей. В шоуруме Audi в Пекине мы нашли, что POS стойки, показывающие детали автомобилей, были размещены слишком низко, что заставляло китайских покупателей наклоняться для прочтения информации и чувствовать себя «незначимыми», что абсолютно неприемлемо для китайской культуры.


Ритейл-дизайн в России

В России, длинна коммуникационных предложений в русском и английском языках различна, и это является ключевой сложностью в адаптации POS материалов, логотипов и лозунгов. Нередко может понадобиться в два с половиной раза большее количество слов чем в английском, чтобы выразить одно и то же предложение на русском языке. Вывески магазина здесь также являются предметом для регулирования, предназначенным, чтобы избежать путаницы среди покупателей. В то время, как в Великобритании на фасаде магазина может быть просто написано название бренда «Pandora», в России необходим дополнительный текст для эффективной коммуникации: “Это ювелирный магазин”.


Ритейл-дизайн в Азербайджане


Постоянное увеличение количества торговых центров в Азербайджане создает розничную конкуренцию (розничные продажи в Азербайджане выросли на 10 процентов в 2014 году по сравнению с предыдущим годом). Проектируя магазин нового формата для национального телеком провайдера Нар, мы использовали локально соответствующий дизайн, чтобы использовать ценности бренда и притворить его в жизнь в ритейл-пространстве. На азербайджанском языке, Nar значит «гранат», который является национальным фруктом Азербайджана, вызывает позитивные ассоциации и представляет культурную значимость для жителей этой страны. Принимая во внимание эти положительные стороны, мы разработали планировку магазина для дальнейшего расположения мебели, отражающей форму граната, и наделили пространство яркими цветами бренда для создания отличного места для разговора.


Каждая страна имеет свои собственные традиции, культурные нормы и табу, что делает мир невероятно динамическим местом. Таким образом, если вы собираетесь создать отличное место для покупок на новой территории, подготовьтесь понять культуру и убедитесь, что вы невольно не обидите местных клиентов.