Флагманский магазин: стратегический подход к бренд-менеджменту

Почему флагманский?

Как самый яркий самоцвет в короне ритейлера, флагманский магазин играет ключевую роль в бренд-менеджменте компании. Как правило, это самый большой и заметный магазин в сети, но от других он отличается не только размером или внешним видом.

Флагманский магазин – это витрина всего бренда. В отличие от других магазинов сети, главная задача флагмана заключается не в получении прибыли, а прежде всего в привлечении внимания к бренду, показу его статуса и выделении среди конкурентов. Флагманский магазин четко говорит: “Вот мы кто, вот что мы из себя представляем”. Он велик, смел, красив – и весь из себя. Все, что он делает – он делает, чтобы выделиться.

Посещают флагманские магазины не столько ради конкретных покупок, сколько для развлечения и удовольствия. Флагман делает взаимодействие с брендом инновационным и запоминающимся, тем самым повышая узнаваемость бренда на подлинно личном уровне.
Флагманский магазин является так же и самым универсальным во всей розничной сети. Помимо представления лица бренда, он может быть полезен и для тестирования рынка, изменения позиции бренда, пробы новых продуктов, доступа к концепту дизайна магазинов, или даже использоваться как площадка для различных PR-акций.


Основные компоненты флагманского магазина

Как отличить флагманский магазин? Простое определение не сможет в полной мере передать всю креативность и визуальное оформление магазина. Тем не менее, мы определили ключевые элементы, общие для самых успешных мировых флагманов:

1. Обычно это самый большой магазин в ритейл сети.
2. Располагается в престижном или многолюдном месте.
3. Содержит полный ассортимент товаров бренда.
4. Экспериментальный, вдохновляющий, шикарный – а чаще всё вместе взятое.
5. Дизайн на высочайшем уровне, внимание к деталям.
6. Видимое и смелое воплощение бренда.

Не будет неуместным добавить и 7 пункт: «лучший во всём». Флагманские магазины, как правило, имеют все самое лучшее: роскошный дизайн, удобное месторасположение, лучшие продукты (некоторые из которых эксклюзивны для флагмана), инновационный мерчендайзинг с поддержкой стока на оптимальных уровнях, великолепные витрины, идеальное освещение, поразительные убранство и уровень сервиса.

Огромное значение имеет выбор месторасположения флагмана. Прежде всего, стоит решить, открыть ли магазин в хорошем дорогом районе или же в месте с высокой посещаемостью.

В конечном итоге ваше решение относительно расположения флагманского магазина будет неразрывно связано с идентификацией бренда, финансовыми соображениями и задачами бренд-стратегии. Например, что бы достичь узнаваемости для мирового бренда дизайнерской одежды, у него абсолютно точно должен быть магазин в одном из известных мировых центров моды, таких как Мэдисон-Авеню в Нью-Йорке, Форбур Сент-Оноре в Париже, Виа Монтенаполеоне в Милане или Бонд Стрит в Лондоне. Это не только скажет о глобальном статусе бренда, но и само место привлечет внимание туристов и любителей высокой моды со всего мира.

Лестер-Сквер в Лондоне, место с большой посещаемостью и одна из туристических достопримечательностей, идеально подошла для компании M&M. В этом шумном месте их огромный четырехэтажный флагманский магазин чувствует себя как дома, дополняя уникальную атмосферу своего окружения красочной и энергичной торговой средой, в комплекте с двухэтажным красным автобусом 1963 года выпуска, одним из символов Лондона.

Выбор здания для размещения флагмана тоже играет не последнюю роль. Если вы хотите передать ощущение традиции или показать серьезность вашего бренда, то историческое здание будет замечательным выбором. В России мировые ритейлеры арендуют место в торговом центре ГУМ на Красной площади Москвы, шедевре архитектуры конца 19 века, где уже расположились флагманские магазины таких именитых брендов, как Christian Dior, Sony и Hugo Boss. В то же время Louis Vuitton укрепляет свой имидж с невероятно красивым флагманом на Виа дей Кондотти в Риме, расположенном в здании первого римского кинотеатра, а Patagonia, бренд дизайнерской уличной одежды, размещает все свои магазины в исторических зданиях, что бы сделать бренд более «живым».


Эмоциональная составляющая флагманского магазина

Превосходный дизайн сразу же привлекает внимание и является одним из главных элементов магазина, но именно грамотное сочетание эстетики и экспериментальности выделяет наиболее успешных флагманов.

Они всегда предоставляют что-нибудь уникальное, что-нибудь, что позволит клиентам взаимодействовать с брендом на чувственном уровне, произведет эмоциональный отклик и вызовет интерес. Хорошие флагманы дают посетителям возможность вдохновиться, увлечься, развеселиться, задействовать воображение, побаловать себя, пообщаться и отдохнуть. Одним словом, они дают лучший и самый запоминающийся опыт посещения магазина.

Именно это и создает популярность. Вершина успеха любого флагмана – стать как национальной, так и международной туристической достопримечательностью.

Флагман компании Starbucks в Амстердаме, «TheBank», удачно расположен и впечатляюще выглядит. Находясь в историческом банковском хранилище, его дизайн отражает как современную голландскую культуру, так и банковскую традицию. Стены украшены рамами велосипедов и старинной плиткой, потолок покрыт пластинками голландского дуба, а материал пола – не что иное, как мрамор 20ых годов прошлого века. Starbucks позиционирует свой флагман как “кофейную лабораторию”, экспериментируя с новыми методами варения и предоставляя возможность попробовать редкий кофе, который больше нигде не найти. Внутри есть даже собственная пекарня и площадка для культурной деятельности, такой как чтение стихов или музыка.

Можно привести и другие примеры элементов флагманских магазинов, которые вызывают эмоциональный отклик:

• Масштабная, экологическая видео-стена бренда Timberland в торговом центре Westfield в Лондоне.
• Электронные панели Burberry, установленные во флагманских магазинах компании по всему миру и показывающие различные шоу моды прямо с лондонского подиума.
• Интерактивные витрины и развлечения в магазине Мегафон в Москве, оформленном в стилистике Олимпиады.
• Зона отдыха в бутике Goldsmiths в Стратфорде, где покупатели могут посмотреть продукты компании на iPad’ах магазина.
• Галерея искусства в магазине Channel в Париже.
• Различные события во флагмане Selfridges в Лондоне, такие как мастер-классы по поэзии, автограф-сессии, уроки мейкапа, дегустация вин, показы мод и благотворительные мероприятия.


Риски при открытии флагмана

Несмотря на то, что флагманские магазины оказывают огромное положительное влияние на бренд, действуя как своего рода символ статуса и успеха, открытие флагмана не обходится без рисков.

Всё, что касается флагмана, обойдется дороже – строительство и дизайн здания, аренда собственности, ежедневные расходы. Из-за высокой посещаемости, флагманские магазины быстрее портятся, а так же требуют регулярного редизайна и реконструкции для сохранения свежести и новизны. Если учесть, что большинство флагманов не самоокупаемые (хотя некоторые все же приносят прибыль), финансовые расходы будут еще большими.

Флагманский магазин может привести к путанице, если внешний вид магазина сильно отличается от других в сети, что привет к отчуждению клиентов, которые могут не понять или не принять новый подход к бренду. С другой стороны, клиенты быть разочарованы другими магазинами в розничной сети, если они не отвечают высоким стандартам, установленным флагманом.

Иногда флагманский магазин просто не действует. Дизайн может быть ошеломительным, но абсолютно не функциональным – случай, когда оболочка главенствует над содержанием. Причины могут быть в неудобной для посетителя обстановке, ограниченной видимости из-за ошибок в архитектуре, путаницы вокруг розничных предложений или непонятной навигации внутри магазина.


Роль флагманов как стратегии выхода на международный рынок

Компании, впервые выходящие на рынок новой для них страны, часто представляют свой бренд путем открытия флагманского магазина. Флагман помогает бренду совершить грандиозный выход на новый рынок, стимулировать интерес потребителей и оценить общую реакцию населения страны. Он создает моментальное представление о статусе бренда, в то же время показывая свою уверенность и приверженность стране.

Флагманский магазин также выступает в качестве цента для развития отношений с покупателями, дистрибьюторами, поставщиками, арендодателями, партнерами и инвесторами, привлекает внимание СМИ. Для брендов, стремящихся наладить отношения с оптовыми продавцами и дистрибьюторами, реклама, производимая флагманом, может помочь заключить важные контракты, а значит, и увеличить доход.

Вот примеры некоторых брендов, решивших выйти на рынок страны посредством открытия флагманского магазина: Zara в Австралии и Южной Африке; H&M в Японии, Южной Корее и Гонконге; Hermes в Индии.

В настоящее время, в связи с ростом национального благосостояния и увеличением количества туристов, Шанхай и Москва стали ключевыми городами для открытия флагманов. Бренд M&S вышел на рынок Китая в 2008 году, открыв свой флагманский магазин в Шанхае. С тех пор компания открыла еще 3 магазина в Шанхае (не флагманские), и теперь мегаполис имеет важное значение в международной стратегии компании. В России, компании McDonalds, Miss Sixty и Ralph Lauren вышли на рынок, открыв свои флагманские магазины в Москве.


Будущее флагманских магазинов в розничной торговле

Для большинства крупнейших мировых компаний, флагманские магазины являются неотъемлемой частью бренд-стратегии. Может они и не всегда приносят прибыль, сопоставимую их размеру и статусу, но предлагаемое флагманами коммерческое преимущество в рамках узнаваемости бренда, рыночного позиционирования и привлечения клиентов может принести компании значительное преимущество.

Уверенность в необходимости флагманских магазинов растет. Бренды House of Fraser и Top Shop обновили свои известные магазины до статуса флагманов, в то время как Burberry дал понять о своей приверженности флагманскому концепту путем реализации кластерной стратегии для поддержки международного развития. Она фокусируется на известных многолюдных местах для расположения флагманов по всему миру, таких как Лондон, где у компании уже есть 4 флагманских магазина на улицах Бонд Стрит, Найтсбридж, Ковенант Гарден и Риджент Стрит.

С возникновением и развитием новых мировых рынков ритейла, интерес во флагманских магазинах будет только увеличиваться. Обеспечение успеха флагманского магазина значит уменьшение потенциальных рисков, выбор подходящего вашей бренд-стратегии места, создание полностью функционального концепта дизайна магазина, который максимизирует взаимодействие с брендом, и, если флагман используется для выхода на новый рынок, адаптацию предложений под уникальные требования этого конкретного рынка.

Предварительная подготовка имеет ключевое значение. Louis Vuitton известен уровнем исследований, которые бренд проводит перед открытием каждого своего нового флагмана. С их опытом в более ста флагманских магазинов по всему миру, они знают в этом толк.